AI-агенты меняют процесс покупок: что это значит для брендов?

Агенты, работающие на основе искусственного интеллекта, меняют способ покупок людей, изменяют баланс сил в розничной торговле, как подробно описано в анализе Harvard Business Review (HBR).

HBR объясняет, что традиционно потребители полагались на поисковые системы, такие как Google, для поиска и сравнения товаров, чтения отзывов и поиска лучших предложений. Теперь же агенты AI — интеллектуальные алгоритмы, способные принимать решения от имени пользователей — упрощают этот процесс.

Платформы, такие как ChatGPT и Perplexity, могут анализировать огромное количество информации, рекомендовать продукты и даже облегчать сделки, снижая потребность в традиционных поисковых системах и розничных посредниках.

Новый базовый показатель OpenAI для его AI-моделей добавляет еще один уровень в эту трансформацию. Ответы AI были проверены против человеческих аргументов на сабреддите r/ChangeMyView, что показало, что модель o3-mini теперь превосходит человеческие аргументы в 82% случаев. Это подчеркивает убедительные способности AI-агентов в различных контекстах, включая решения потребителей о покупках.

HBR утверждает, что такой переход порождает критические вопросы о том, кто на самом деле контролирует отношения с клиентом. Исторически, ритейлеры и бренды делили доступ к данным потребителей. Ритейлеры располагали данными о продажах от транзакций, в то время как бренды собирали информацию через маркетинговые исследования.

С развитием электронной коммерции, крупные платформы, такие как Amazon, получили преимущество, собирая огромное количество данных о клиентах, что позволило им доминировать в онлайн-шоппинге. Теперь, агенты ИИ готовы вновь перевернуть эту динамику.

HBR утверждает, что искусственный интеллект уже влияет на решения о покупке. Вместо того, чтобы самостоятельно искать автомобиль, например, потребитель может спросить у Perplexity о лучшей альтернативе Tesla. Искусственный интеллект не только предлагает рекомендации, но и собирает обзоры, предлагает места покупки и скоро сможет обрабатывать всю транзакцию.

HBR утверждает, что это уменьшает влияние крупных платформ, таких как Google и Amazon, и предоставляет услугам, основанным на искусственном интеллекте, больший контроль над путем потребителя.

Эти агенты развиваются с бешеной скоростью. OpenAI, Google и другие интегрируют их в приложения, делая их способными выполнять сложные задачи, такие как бронирование поездок или поиск страхования. HBR утверждает, что следующим шагом будет автоматизация покупок на основе предпочтений пользователей, что коренным образом изменит способ торговли людей и продаж компаний.

HBR предлагает ритейлерам, особенно тем, которые полагаются на традиционный поисковый трафик, активно адаптироваться. Искусственные интеллекты могут сканировать интернет в поисках лучших предложений, доступности и качества обслуживания, отдавая предпочтение объективным факторам, а не приверженности бренду. Это уравнивает игровое поле, давая малым предприятиям шанс конкурировать с гигантами.

Потребители, которые ранее предпочитали знакомые торговые сети из-за сложности сравнения вариантов, теперь могут поручить эту работу искусственному интеллекту, как предлагает HBR.

Вместо того, чтобы по умолчанию использовать известные платформы, поиски с помощью AI могут выявить нишевые бренды или мелкие торговые точки с более выгодными предложениями. Это означает, что бизнесу необходимо пересмотреть свои стратегии, чтобы обеспечить свою видимость и привлекательность для систем искусственного интеллекта.

HBR утверждает, что ритейлеры с сильной логистикой, конкурентоспособными ценами и качественным обслуживанием клиентов, такие как Amazon, имеют все шансы процветать. Они уже соответствуют критериям, которые приоритизируют AI агенты, таким как быстрая доставка и гибкие условия возврата. Средний уровень ритейлеров, которые не обладают уникальными торговыми предложениями, могут столкнуться с проблемами, если они не улучшат сервис или не используют преимущества личного общения с клиентами.

Брендам тоже необходимо адаптироваться. Поскольку AI агенты приоритизируют потребности потребителей над названиями брендов, компаниям необходимо акцентировать внимание на дифференциацию товаров, конкурентоспособные цены и сильное онлайн-присутствие.

HBR утверждает, что рост «Оптимизации Агентов ИИ» (AAO) может повторить роль SEO в современном цифровом маркетинге, где брендам необходимо адаптировать свои предложения под процессы принятия решений, основанные на ИИ.

По мере того, как агенты ИИ становятся более продвинутыми, процесс покупок продолжит эволюционировать. Компании, которые принимают этот переход — оптимизируя свои предложения для рекомендаций ИИ и усиливая свои уникальные преимущества — будут наилучшим образом подготовлены к успеху в новую эру розничной торговли.